サービスの価値を評価する新しい手法NPSとは?

サービスの価値を評価する新しい手法NPSとは?

本のまとめ

▼読んだ本は?
■ネット・プロモーター経営―顧客ロイヤルティ指標 NPS で「利益ある成長」を実現する
■ フレッド・ライクヘルドさん,ロブ・マーキーさん,渡部 典子さん
http://amzn.asia/bW0DSbD
▼NPS(ネットプロモータースコア)とは?
■「10点満点で製品やサービス等を他者に進めたいかどうか」についての質問をすることで、顧客に点数をつけてもらい、その結果をNPS(ネットプロモータースコア)として計測すること
■NPSは「プロモーター(推奨者)の割合」から「デトラクター(批判者)の割合」を引いた割合を示す(%表示)
■「プロモーター(推奨者)」を増やすだけでなく、「デトラクター(批判者)」を減らす必要があるのは、「デトラクター(批判者)」がマイナスな評判や口コミを拡大する可能性があるため

※一部BtoB企業ではNPSは有用ではなく「サービスの継続購入はしますか?」「取引拡大の可能性はありますか?」等の質問が良い
※国によりスコアには若干変動があり、「オランダ/日本」ではほとんどの顧客は10点をつけない一方、ラテンアメリカでは10点が極めて一般的
※回答率が65%未満ならプロセスを改善するか、未回答の人全てを批判者として計測するなど対応が必要

▼NPSの質問文は基本的に最大で以下2つ
【1】0~10点で表すとして、対象製品/サービス/ブランドを友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか?
【2】そのスコアを付けた主な理由はなんですか?

▼NPSにおける3段階の顧客タイプ
【1】推奨者(プロモーター):9~10点
└対象企業とのやり取りを通じ、自分たちの生活が豊かになったと感じている
└ロイヤルティ、再購入率、総支出の中で対象企業の割合が高い

【2】中立者(パッシブ):7~8点
└支払いに対する見返りは得ているが、それ以上ではないと感じている
└競合他社からより良い条件を提示されればなびきやすい
└友人や同僚に対象企業を紹介することはほとんどない

【3】デトラクター(批判者):6点以下
└その企業との取引が愉快なものではなかったと感じている
└友人や同僚に対象企業の悪口を言う可能性がある

▼NPSにおいて目的となる「KGI」とは?
■「顧客1人辺りの生涯価値(LTV)」を算出し、その生涯価値の顧客タイプ別の差分を算出する流れ
【1】平均顧客の生涯価値を算出
【2】「推奨者」「中立者」「批判者」の生涯価値の差分を計算

▼推奨者と批判者を分ける中間指標(KPI)とは?
■顧客維持率:批判者と推奨者間にて顧客を維持できる期間の違いは?(批判者は離反率が高い)
■価格:批判者と推奨者間での購入価格帯の違いは?(批判者は高価格に厳しい)
■年間購入額:批判者と推奨者間での年間の購入額の違いは?(批判者は購入スピードが遅い)
■費用対効果:批判者と推奨者間での購入にかかるコストは?(批判者は訴訟等含め対応が高い)
■口コミ:否定的な口コミの80~90%は批判者から、肯定的な口コミの80~90%は推奨者から発生、また否定的な口コミ1件で3件~10件の肯定的な口コミが相殺されると言われる

▼NPSが誤って算出されてしまう4つの原因は?
【1】報復の恐怖:対象企業の提供するサービスが、高い市場支配力を持っているケース(例えば対象製品が市場専有しているBtoB企業など)
【2】収賄と互助:高い評価を得るために、賄賂や優遇を行うケース
【3】サンプルの偏り:批判者になりそうな顧客にはNPS調査を行わないケース
【4】点数インフレ:置かれた状況によりほとんどの人が高い点数をつけるケース(例えばレストランでウェイターに聞かれた場合など)

▼NPSが高い企業とは?
■アップル
■Amazon
■コストコ

▼NPS向上につながる顧客満足を実現しているサービス例は?
■Amazon
└宣伝広告費を浪費せず、無料配送・価格低下・サービス改善に投資優先
■イーベイ
└会員ユーザーがオンラインで買物をした際に毎回、売り手についての評価を求める形
■アップルストアのNPS向上への具体的取り組み
└全従業員が持つクレド(信条)カードにはNPSについて記載
└消費者のコメントの横に従業員の写真を添えてモニターに映し出すストアあり
└ストア毎にNPS週間ランキングを発表

思ったこと

これまでの企業の評価指標としてはとても少ない質問数ですむこと、そしてその質問文も「あなたはこれ友達に進めたい?」という、このソーシャルメディアが興隆しているご時世にはまる質問文で構成されているNPSについて紹介されている本でした。

確かに自分が何かしらサービスを受けた時、例えば居酒屋で飲みに行った時「そこ友達に進めたい?」と聞かれて本気で進められるサービスって以外と少ないし、それに対して10点を付けられるサービスであれば、かなり大好きになっちゃってるんだなと思ったりしました。

でも自分の場合だと、質問として聞かれたら「進めたい」と答えるけれど、普段から友達に自分の好きなものをシェアするかと言われるとあんまりシェアしてはおらず、この辺りユーザー層、例えばシェア率の高い女性とかに的を絞ったほうが効果強かったりするのかもしれません。

ありがとうございました!

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