マーケティングオートメーションだけではだめ?組織から考える新しい営業活動とは?

マーケティングオートメーションだけではだめ?組織から考える新しい営業活動とは?

デジタル技術の発展により、従来の一人で営業活動を行うことが崩壊しつつあること。マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスの4つの役割に分かれて、認知拡大から商談、受注後のサポートまでを、分業体制で営業を行っていく必要があること。

そして、顧客がいまどんな状況にいるのか、レベニューモデルというフレームワークを利用し、ステージごとに分けて理解していくこと。そして、ステージを移行するときには、明確な移行判断基準をもち、徐々に顧客を育てていく意識をもつ重要性が描かれています。

MA(マーケティングオートメーション)ソフトウェアを展開するMarketo。そのMarketoの社長により書かれた本ですが、ソフトウェアの話ではなく、これからの営業の本質が描かれているように感じました。

ありがとうございました!

本のまとめ

▼読んだ本は?

■THE MODEL(MarkeZine BOOKS) マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス

▼分業体制による営業方法とは?

■部門ごとに分かれて、分業で営業を行う方法
【1】マーケティング
└ウェブサイト・キャンペーン・セミナー
└リード獲得
└メール配信

【2】インサイドセールス
└電話
└営業すべき顧客の判断(クオリファイ)

【3】フィールドセールス
└営業すべき顧客の判断(クオリファイ)
└提案
└交渉
└受注

【4】カスタマーサクセスマネージャー
└受注後サポート

▼部門ごとの役割とKPIは?

■マーケティングのKPI
└リードの獲得数

■インサイドセールスのKPI
└商談作成件数

■フィールドセールスのKPI
└受注商談数

■カスタマーサクセスマネージャーのKPI
└解約率

▼営業で重要なリサイクルってなに?

■以下のような、放置されている顧客を、再度「検討プロセス」に戻すこと
└商談に至らなかったリード
└失注した商談
└受注後、未フォローの既存顧客

▼分業体制でも協業をすすめるには?

■機能別組織にしてはいけない
└人間という生き物自体が、所属するグループを分けた時点で「内と外」で敵対意識を持つ
└共同で作業することによって達成可能な、共通の目標が必要
└各部門が異なるグループ、異なる指標、異なるミッションを与えられる形ではだめ

■「逆の流れ」を意識すること
└マーケティングからインサイドセールスにリードを、インサイドセールスから営業に商談をという「正の流れ」だけではだめ
└カスタマーサクセスが顧客からのフィードバックを営業に、営業からインサイドセールスに実際の訪問内容を伝えるという「逆の流れ」を意識する

▼レベニューモデルとは?

■顧客育成の全体像を、ステージごとに分解したモデル
【1】認知拡大ステージ
└ウェブ広告・オウンドメディアなど

【2】リード獲得ステージ
└ウェブコンテンツ・展示会・セミナーなど

【3】リード育成ステージ(or 育成対象外)
└会員サイト・メール・キャンペーンなど

【4】有望リードステージ
└ファーストコール(電話)

【5】アポイント・訪問ステージ
└電話・営業活動

【6】商談ステージ
└営業活動

【7】オンボーディングステージ(サービス提供や活用)
└営業活動

【8】アップセル or クロスセルステージ
└営業活動・カスタマーサクセス

▼顧客のステージ移行を促すために大事なことは?

【1】伝えたいメッセージを「コンテンツ」化すること
【2】オフライン・オンラインを問わず、さまざまな「チャネル」を利用すること
【3】次のステージに移行したことを判定する、測定可能な「移行判定基準」をもつこと

▼移行判定基準の具体例は?

■「リード獲得」ステージへの移行
└メールアドレスなどコンタクト情報を取得した時

■「リード育成」ステージへの移行
└メールのリンクをクリック、製品サイトへのアクセスなどを行った時

■「有望リード」ステージへの移行
└カタログ請求や直接の問い合わせ、リードスコアが100点を超えた時

■「育成対象外」ステージへの移行
└製品やサービスを購買する可能性のない「学生、競合、退職者」などだった時

▼リードスコアリングとは?

■リード全体の中で、インサイドセールスやフィールドセールスがフォローすべきリードを、スコア化して選定する仕組み

■属性スコア
└企業規模・業種・役職などでのスコアリング

■行動スコア
└ウェブサイトへのアクセス、コンテンツのダウンロードなどでのスコアリング

▼商談を進めるための4つのポイントは?

【1】ビジネスイシューの理解
└目標を達成するための、ハードルとなること
└例えば「営業のキャパシティが足りていないのであれば、営業人員の採用と代理店の拡大」など
└例えば「競合との激しいシェア争いがあれば、競合に対する勝率アップ」など

【2】プロブレムの理解
└現場の担当者が、日々の業務で感じている課題
└例えば「競合に対する自社の強みを整理した資料がない」など
└例えば「競合がアプローチしている企業を察知する仕組みがない」など

【3】ソリューション
└自社の製品・サービスが提供する機能
└例えば「顧客と代理店の情報を一元化するデータベース」など
└例えば「顧客がウェブサイトを訪れた時に検知して、営業に通知する仕組み」など

【4】ベネフィット
└投資対効果。定量、定性の両方がある

▼カスタマーサクセスの評価指標は?

■総契約更新金額
■実際に契約更新した金額
■総契約更新件数
■実際に契約更新した件数
■チャーン(解約率)
■「活用スコア」などの定着を図る指標
■ヘルスチェックのスコア
■アップセル・クロスセル
■NPS(ネットプロモータースコア)

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